L'offre proposée par Dalma a, sur le papier, tout pour convaincre un utilisateur en quête d'une assurance santé pour son animal de compagnie :
Pourtant, le taux de conversion en self service (en totale autonomie, c'est à dire sans relance de la part de l'équipe commerciale) frôle les 4%. Autrement dit, sur 100 clients qui visitent le site, 96 ne vont pas souscrire chez Dalma.
Une partie des utilisateurs quitte le site à chaque fois qu'une action lui est demandée. Et ces actions sont nombreuses : demande de renseignements sur l'animal, demande d'information sur la carte bancaire, etc. Tout ça sur une interface en construction, qui pitche le produit de façon imparfaite. En repensant le design, il serait possible d'améliorer ce taux de conversion.
Repenser le parcours de souscription d'un utilisateur qui atterrit sur le site Dalma, afin d'optimiser sa conversion.
La page d'accueil a un bon message et une belle identité, qui ne suit pas dans la suite du parcours. Au-delà du design un peu froid, l'expérience est moins engageante et surtout peu claire quant à ce que l'utilisateur s'engage à faire. Il est important de rassurer l'utilisateur, de lui montrer que l'on va l'accompagner tout au long du parcours. Les wordings sont donc potentiellement à revoir/ajouter.
L'une des choses les plus importantes dans un parcours de souscription - généralement le parcours le plus long d'un produit -, est la navigation par étapes. Ici, seule une progress bar indique la progression dans le tunnel. Ça n'est pas assez clair pour l'utilisateur qui n'arrive pas à se projeter sur combien de temps cela va prendre, ni ce dont il aura besoin pour finir le parcours d'une traite. En tant qu'utilisatrice, je voudrais pouvoir me rendre compte du nombre d'étapes afin de savoir si je peux faire le parcours dans l'immédiat et si j'ai tout ce qu'il me faut pour ce faire.
Exemple : si je n'ai pas le numéro d'identification sous la main au moment où je veux souscrire, je suis frustrée et quitte Dalma avant d'avoir souscris à l'offre.
Dans la mesure où beaucoup d'informations sont malheureusement nécessaires dans ce type de parcours, il pourrait être envisageable d'insérer une page "check-list" avec les infos nécessaires avant le début du parcours, ou bien rendre plus claire la nécessité de ce type d'infos dès le début. C'est d'ailleurs quelque chose qui pourrait très bien être ABtesté (page supplémentaire de check list VS début du parcours avec toutes les étapes visibles.) Sur la nécessité de ces informations, il pourrait être intéressant de mieux communiquer dessus à l'utilisateur qui peut très bien ne pas comprendre en quoi l'âge ou la race de son animal puissent être des informations nécessaires à la sélection de l'offre.
Quant aux informations demandées, elles sont trop éparses. Bien que les formulaires puissent décourager les utilisateurs de manière générale, ici le parcours est extrêmement rallongé dû à la progression "champ par champ". Ça alourdit l'expérience qui s'éternise. Pour résumer, on a actuellement une logique "une question = une page" (limites dû à un CMS ?), alors que certaines informations pourraient très bien être regroupées sur une seule. Même si on en donne plus d'un coup à l'utilisateur, on le trompe moins sur la suite du parcours qui par la même occasion se raccourcit.
Le récapitulatif à gauche est très sommaire, et la possibilité de modifier ces informations n'est pas très évidente au premier coup d'oeil. Étant donné qu'une seule icône modifié est visible dans tout le bloc, je ne sais pas si je vais modifier tout le bloc ou simplement la première ligne.
Arrivée sur la page de l'offre, même si le prix est bien mis en évidence, avec un design plus chaud et axé sur l'empathie, un problème subsiste : du premier coup d'oeil on ne sait pas ce que couvre l'offre, on est obligé de cliquer sur le CTA en bas pour comprendre en détails les options de l'abonnement. Je ne saisis pas très bien pourquoi c'est la partie 3 qui est mise en avant dans les blocs visibles en haut. Les options complémentaires sont placées en second plan et je peux très bien passer à côté.
De plus, toujours sur l'offre, nous n'avons pas d'explications, comme sur les infos nous ayant menées jusqu'à elle. Il est dit que "c'est fait avec amour pour [mon animal]", mais je n'ai pas d'alternatives possibles, les autres abonnements me sont totalement inconnus, et je ne sais pas pourquoi. Il serait peut-être judicieux de relier les spécificités de l'offre aux spécificités de mon animal, pour justifier ainsi cette offre unique et donc me rassurer, et me convaincre que cette offre a réellement été pensée pour mon animal.
Je ne comprends pas pourquoi après la page de l'offre, on me redemande des infos supplémentaires sur mon animal. Je pensais arriver au bout du tunnel et renseigner mes informations bancaires. Au lieu de ça, je dois une nouvelle compléter des infos sur sa santé, etc. La logique voudrait que cela soit fait avant la sélection de mon abonnement ?
Pour finir, le manque de communication est aussi très parlant pour les chats senior : le parcours stoppe net, et c'est assez mauvais pour la conversion et pour l’image de marque - il faudrait a minima expliquer ou amener sur une page « in Progress » si un projet est en cours, et proposer à l’user de s’inscrire pour être tenu au courant de ce nouveau programme.
De manière globale, on pourrait aussi envisager de proposer à l'utilisateur de "remplir plus tard" certaines informations non nécessaires à la sélection de l'offre, mais par manque de données, nous ne partirons pas (tout de suite) vers cette possibilité.
Le parcours de souscription actuel est assez froid et ne reflète pas l'identité de marque de Dalma.
Il est probable que ce manque de cohérence avec le reste du site (notamment avec le site vitrine et la page de tarification) et cette neutralité visuelle tout au long du parcours pénalisent le taux de conversion.
Quelques objectifs à garder en tête :
Le design est propre mais froid, il pas de photo d’animaux, ou bien des dessins plus brandés, et donc pas de dimension émotionnelle. Sans une dimension émotionnelle, il n'y a pas d’empathie, pas de projection, et l'ensemble se rapproche plus d'une assurance basique ou d'un produit lié à la médecine, l'hôpital, etc. Cela manque de couleur, d’humour, de dynamisme, et pourquoi pas d’animations. Il est notable que ces pages sont en décalage avec le reste du site.
Les principaux axes d'amélioration retenus :
________________
Si les problématiques de ce cas d'étude sont similaires à celle de votre produit vous pouvez me contacter à cette adresse : laurianeordon@gmail.com
Je tâcherai de vous répondre dans les meilleurs délais !
